农夫山泉获准上市,千亿隐形富豪浮出水面
同时,证监会核准公司股东养生堂有限公司等70名股东所持合计4,588,200,000股境内未上市股份转为境外上市股份,相关股份完成转换后可在香港交易所上市。
钟睒睒式的“营销套路”显灵
农夫山泉成立于1996年9月,是国内包装水及饮料行业的龙头。经过20多年的发展,公司在品牌文化建设上表现突出,“农夫山泉有点甜”“我们只是大自然的搬运工”等广告语已经深入人心。
根据全球最大的企业增长咨询公司弗若斯特沙利文的报告,2012年至2019年间,农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一,以2019年零售额计,该公司在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居中国市场前三位。
农夫山泉在包装饮用水市场中的地位(来自招股书)
资料显示,农夫山泉创始人钟睒睒,在创立农夫山泉前从事过泥瓦匠、记者、娃哈哈代理商等工作,早年通过“养生堂龟鳖丸”完成资本积累后选择杀入饮料市场,凭借出众的营销能力把农夫山泉这一品牌迅速做大。
2000年前后,国内瓶装水市场的主要玩家还是乐百氏、雀巢、娃哈哈等,其中娃哈哈一家就坐拥50%以上的市场份额。而无一例外,这些厂商的宣传卖点都是“纯净”和“健康”,乐百氏更是以“27层净化水”深受消费者的追捧。
钟睒睒同样以“健康”为口号,但却把矛头指向了纯净水,他提出了“纯净水对人体无益”的全新概念,并随之推出“农夫山泉天然矿物水”。凭着颠覆式的理论和营销轰炸,农夫山泉名声大噪,尽管一度成为行业公敌,但也迅速打开了市场。
2007年,农夫山泉又以类似的手段向当时的矿泉水巨头“康师傅”发起挑战。钟睒睒推出的理论是人体应该摄入弱碱性水,以保持体内酸碱平衡,并通过策划一系列的实验来证明“弱碱”的好处。
经过多次鬼才式的营销,农夫山泉打破了娃哈哈、康师傅等巨头的垄断,并让自己坐上了头把交椅。不仅如此,农夫山泉还大打温情牌,立志要做“大自然的搬运工”,既表达了对万物的敬仰,也赋予了这瓶水更多的内涵,激活了品牌热度。
根据招股书,农夫山泉在广告营销上的支出的确非常“阔气”。数据显示,2017-2019年农夫山泉的广告及促销费用开支分别为9.82亿元、12.34亿元及12.19亿元,分别对应总收益的5.6%、6.0%和5.1%。
而另一方面,在渠道的铺设上,凭借其品牌力和价值导向来推动产品销售,公司在经销商面前有着很强的话语权。招股书显示,截止2019年底公司经销商覆盖237万个以上的终端零售网点,78.9%覆盖三线及以下城市。
可以说,农夫山泉开创了全新的天然水品类,凭借差异化的定位和强有力的营销,赋予产品独有的故事与情怀,最终形成强大的品牌度和成熟的销售网络,筑起了坚固的护城河。
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